Hárommilliárdos influenszertrip Orbán Ráheléktől

Könnyid László, az MTÜ vezérigazgatója akkor úgy fogalmazott: „Európában ekkora mértékű influenszertripet még nem láttunk.” Most már azt is tudjuk, hogy az esemény valóban nem volt mindennapi vállalkozás – különösen, ha az árcédulát nézzük.

A 444.hu adatigényléssel megszerzett dokumentumai szerint ugyanis a Budapest Influencer Trip nettó 3,1809 milliárd forintba került. Ez több mint kétszerese annak a másfél milliárd forintos összegnek, amelyet korábban az MTÜ kommunikált a program költségeként.

A magyarázat szerint az 1,5 milliárd forint csupán az influenszerek felületein vásárolt megjelenésekre vonatkozott. A teljes projekt tehát ennél jóval többe került. Mondhatjuk úgy is: az influenszerek posztoltak, a számla pedig közben szépen felnőtt hozzájuk.

A program részletei sokáig nem voltak különösebben ismertek. Az eseményen részt vevő influenszerek teljes listája nem volt nyilvános, a program jelentős része pedig privát rendezvényeken zajlott. Most ezekből is többet megismerhetünk.

A vendégek például villásreggelin vehettek részt a Párizsi Udvarban, majd buli következett a Halászbástyán. A háromnapos budapesti élménycsomagból nem maradt ki a szállás, az étkezés, a különböző programok és természetesen az a nehezen számszerűsíthető feladat sem, hogy minderről lehetőleg minél több tartalom szülessen.

Fónagy János akkori államtitkár szerint mindez a több százezer család megélhetését biztosító turizmus élénkítését szolgáló nemzeti érdek volt. A nemzeti érdek ezúttal tehát egyebek mellett egy meglehetősen drága villásreggeli formájában öltött testet.

A 444.hu által megszerzett dokumentumokból az is kiderül, hogy a munkák jelentős részét kiszervezték, a program lebonyolításában pedig Balásy Gyula cégei játszottak fontos szerepet.

Az influenszerek kiválasztása sem teljesen úgy történt, hogy valaki végigpörgette az Instagramot, és rámutatott a legszimpatikusabb utazós videósra. A dokumentumok alapján különféle szempontokat alkalmaztak annak eldöntésére, hogy kik legyenek azok a tartalomgyártók, akikre rá lehet bízni Magyarország digitális turisztikai nagykövetségét.

A projekt logikája érthető: ha a Z generációt akarjuk megszólítani, akkor nem feltétlenül egy újabb hagyományos reklámfilmre van szükség, hanem olyan emberekre, akiket a fiatalok ténylegesen követnek.

A gond csak az, hogy az influenszermarketing egyik apró, de kellemetlen mellékhatása: attól, hogy valaki sok követővel rendelkezik, még nem feltétlenül garantált, hogy a követői megtudják, hol készült a tartalom.

És itt érkezünk el a történet egyik legszebb részéhez. A kampány célja természetesen Budapest, illetve Magyarország népszerűsítése volt. Ehhez képest a dokumentumok és a kapcsolódó beszámolók alapján több résztvevő posztjaiban nemhogy Budapestet, de még Magyarországot sem sikerült megnevezni. Ez egy turisztikai kampány esetében meglehetősen sajátos teljesítmény.

Képzeljük el, hogy valaki elutazik New Yorkba, lefényképezi a Times Square-t, majd annyit ír a kép mellé: „Amazing trip! ❤️”. Vagy elmegy Párizsba, lefotózza az Eiffel-tornyot, és csak annyit közöl: „Best weekend ever.”

A kampány szempontjából ugyanez Budapesten már kevésbé ideális, főleg akkor, ha a cél éppen az lett volna, hogy a világ megtudja: ez Budapest, ez pedig Magyarország. A hárommilliárdos kampány egyik tanulsága így akár az is lehet, hogy a digitális korban nem elég tartalmat gyártani. Jó lenne azt is elérni, hogy a tartalom nézője tudja, mit lát, és hol látja.

A Budapest Influencer Trip mindenesetre pontosan illeszkedik abba a kommunikációs korszakba, amelyben egyre nagyobb szerepet kapnak a tartalomgyártók, a követőtáborok és a közösségi média algoritmusai. A kérdés persze az, hogy mennyit ér egy ilyen kampány, és mennyibe kerül egy újabb potenciális turista elérése. Különösen akkor, ha a projekt teljes költsége nettó 3,1809 milliárd forint, miközben az eseményen részt vevő influenszerek egy része még azt sem feltétlenül közli a követőivel, hogy Magyarországon járt.

Az biztos, hogy a program elérte az egyik célját: sikerült bebizonyítani, hogy Magyarországon influenszertripből is lehet történelmi léptékű eseményt szervezni. Azt pedig, hogy hány turista érkezett ennek hatására Budapestre, valószínűleg valamivel nehezebb lesz egyetlen Instagram-poszttal elmagyarázni.

Addig is marad a hárommilliárdos kérdés: ha egy Budapestet népszerűsítő influenszertrip után a néző nem tudja, hogy Budapestet látott, akkor vajon pontosan mit sikerült népszerűsíteni?

Forrás: 444